最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么(m打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人e)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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