整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng50克有多少参照物图片，50克有多少参照物)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ50克有多少参照物图片，50克有多少参照物)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)50克有多少参照物图片，50克有多少参照物激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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