最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(k龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思ǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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