整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”<夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话/p>

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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