周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(j外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红ié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最(zuì)大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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