如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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