最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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