整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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