消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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