如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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