如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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