如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒmerry什么意思 merry是彩虹社的吗)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶merry什么意思 merry是彩虹社的吗酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景merry什么意思 merry是彩虹社的吗的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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