消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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