马云的钱属于个人吗

　　如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)马云的钱属于个人吗烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(马云的钱属于个人吗jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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