周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外(wài)的(de)知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大(dà)概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过(gu单反可以带上飞机吗ò)50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票单反可以带上飞机吗(piào)难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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