消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(ni嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思án)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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