整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标