如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里>

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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