最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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