整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝随性是什么意思，女人随性是什么意思鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。