周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平(píng)甚夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(shèn)至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群(qún)对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千(qiān)元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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