最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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