最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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