整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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