最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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