最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　<生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写img alt="小鹏侮(wǔ)辱特(tè)斯拉(lā)？请来两大营销高(gāo)手(shǒu)，这波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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