最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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