最近的上海车展(zhǎn)，宝马MIN人+工念什么 人工念什么姓I因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；人+工念什么 人工念什么姓

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条人+工念什么 人工念什么姓激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 人+工念什么 人工念什么姓