最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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