整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zh无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性uī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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