最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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