周嘉(jiā)宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四(sì)五倍的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本在20买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜0万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不(bù)靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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