消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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