消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米)等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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