如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(s粗犷，粗旷和粗犷区别在哪hì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

粗犷，粗旷和粗犷区别在哪　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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