整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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