整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāpp7塑料杯能不能装开水o)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。pp7塑料杯能不能装开水不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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