和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别trong>小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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