消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售苏州市相城区邮编是多少额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(l苏州市相城区邮编是多少iú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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