如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国凝神静气的意思 凝神静气是成语吗(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌凝神静气的意思 凝神静气是成语吗奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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