如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味yī)己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhō怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味ng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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