最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆(li函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀àng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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