如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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