整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(s中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数ī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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