整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zh数学中e等于多少，高中数学中e等于多少í)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每数学中e等于多少，高中数学中e等于多少个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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