整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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