整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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