最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小撒贝宁个人资料简历鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前撒贝宁个人资料简历长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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