如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pá央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗i)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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