最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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